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為何廣播能吸引電商？
作者：梁超華 時(shí)間：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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如果你去參加一個(gè)新媒體的活動(dòng)，恰好你又是傳統(tǒng)媒體，多半情況下，你會(huì)被新媒體的人同情：傳統(tǒng)媒體都在衰落，你還在這個(gè)領(lǐng)域混，真是不容易啊。
尤其是去年的情況下，傳統(tǒng)媒體普遍衰落，當(dāng)然，被同情也是出于好意，不過(guò)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)的情況，其實(shí)冷暖自知，傳統(tǒng)媒體并非一篇哀鴻遍野，例如廣播界的標(biāo)桿頻率——中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)連續(xù)幾年平均增速40%，經(jīng)濟(jì)之聲在去年增長(zhǎng)67%。
廣播為何能夠吸引企業(yè)的業(yè)務(wù)型廣告？視頻媒體不是比音頻更先進(jìn)嗎？
評(píng)判先進(jìn)與否，不在于技術(shù)，而在于效果。
只有創(chuàng)新，才有第二春
波司登是中央人民廣播電臺(tái)的一個(gè)忠實(shí)的老客戶，擁有雪中飛和波司登兩個(gè)品牌，在傳播上有塑造品牌、促銷產(chǎn)品、支持渠道、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等需求，一個(gè)電視15秒廣告能展現(xiàn)嗎？
肯定不行，所以他需要很多版本去展現(xiàn)，除了品牌廣告和開(kāi)拓全國(guó)渠道的招商廣告外，還需要很多關(guān)鍵詞去展示產(chǎn)品：這是誰(shuí)設(shè)計(jì)的，什么樣的風(fēng)格的，什么面料的，是采用稱重鴨絨不是雞毛的等等，這么多宣傳點(diǎn)，在電視上講一分鐘也講不完。
傳統(tǒng)媒體如何滿足客戶的這些需求，難道都讓給網(wǎng)絡(luò)？
經(jīng)營(yíng)中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的央廣廣告就抓住了客戶的這種轉(zhuǎn)變需求，以靈活應(yīng)對(duì)需求多變。
電視一般3個(gè)月不換版本，很難展現(xiàn)更多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且很難實(shí)現(xiàn)深度植入的即時(shí)化營(yíng)銷，那央廣就隨需應(yīng)變，只要客戶需要，在不影響播出質(zhì)量的前提下，第二天就可以播放，滿足客戶重大事件的臨時(shí)變動(dòng)。
同時(shí)，廣播跟電視比，制作成本低得多，而且，播放時(shí)間更靈活，最短5秒即可，從原來(lái)的15秒到5秒。碎片化時(shí)代，人們的注意力已經(jīng)很難長(zhǎng)時(shí)間集中，5秒鐘的告知性信息剛剛好，撩撥了聽(tīng)眾的興趣，加之每天高頻次地重復(fù)，加強(qiáng)了廣告的疊加效果。
這種創(chuàng)新還大大降低了廣播的投放門檻，在電視上只能幾百萬(wàn)的投放，現(xiàn)在幾千塊就可以先做嘗試，廣告創(chuàng)意出來(lái)，可先在廣播上投放一個(gè)星期，效果不好也可盡快更換廣告版本，對(duì)于很多中小企業(yè)，這種靈活的投放方式，讓央廣的收入大幅度增長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的確沖擊了傳統(tǒng)媒體，但是，央廣卻很好的利用了這種沖擊，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的告訴增長(zhǎng)帶動(dòng)了自己的增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)是海量，快速，但是缺點(diǎn)也是海量，大量的信息雖讓人感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)很活躍，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是最僵死的，其實(shí)活躍的只是百分之一的這個(gè)信息，百分之九十九的信息放在網(wǎng)上，無(wú)人點(diǎn)擊，信息沒(méi)有權(quán)威性和可信性，那么靠什么去激活互聯(lián)網(wǎng)廣告呢？
靠的是另外一個(gè)覆蓋足夠大的一個(gè)媒體去激活它，就是廣播+搜索，假如企業(yè)做搜索引擎推廣，百分之七十的預(yù)算用于廣播媒體，例如實(shí)現(xiàn)中國(guó)領(lǐng)土覆蓋的中國(guó)之聲，百分之三十用于搜索置頂，就會(huì)引導(dǎo)更多人去網(wǎng)絡(luò)搜索，從而實(shí)現(xiàn)更加好的推廣效果，而且廣告宣傳的關(guān)鍵詞可以多變，一天8個(gè)版本、8個(gè)5秒鐘，8個(gè)5秒鐘里面可以對(duì)產(chǎn)品不同方面進(jìn)行闡述。
比如中石化自助加油，該產(chǎn)品的利益點(diǎn)會(huì)展示在四個(gè)方面：加油便捷、樂(lè)趣，環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安全放心。將這些利益點(diǎn)全面展示出來(lái)，就需要多個(gè)版本，根據(jù)不同時(shí)間，不同境遇，不同環(huán)境去不斷更換廣告版本。中石化的這些廣告利益點(diǎn)，主要針對(duì)三大類人群，廣告投放的比重是不一樣，所以，一天投放十幾個(gè)版本，每一個(gè)版本的投放人群都不一樣，比如早高峰主要針對(duì)私家車主，晚上則主要針對(duì)國(guó)道上的大客車群體。
關(guān)鍵詞搜索廣告特別適合做提示型廣告，適合駕車人群的收聽(tīng)習(xí)慣，這種特質(zhì)使得廣播廣告非常貼近移動(dòng)搜索廣告的價(jià)值，廣告主做預(yù)算的時(shí)候，如果做移動(dòng)搜索廣告，就會(huì)把相當(dāng)比例的預(yù)算用于傳統(tǒng)媒體，做關(guān)鍵詞搜索廣告。
央廣這種“廣播+搜索引擎”的互動(dòng)營(yíng)銷模式，已經(jīng)給央廣帶來(lái)了很多新客戶，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，反而能讓廣播填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的劣勢(shì)，聽(tīng)眾在聽(tīng)到新信息的時(shí)候，馬上用手機(jī)搜索一下關(guān)鍵詞，這種方式已經(jīng)非常普遍，所以，移動(dòng)互聯(lián)搜索引擎廣告與央廣的結(jié)合，既補(bǔ)齊了傳統(tǒng)媒體的短板，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)，又給搜索廣告帶來(lái)了流量，讓效果落地，簡(jiǎn)直絕配。
尋求新客戶
現(xiàn)在，很多網(wǎng)絡(luò)公司，尤其是電商公司，逐步在央廣投放，電商是一個(gè)非常講究回報(bào)率，講究數(shù)據(jù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的群體，而且多是在網(wǎng)絡(luò)上交易，怎么會(huì)選擇廣播？
去年，酒仙網(wǎng)在周年慶的時(shí)候曾經(jīng)提出在中國(guó)之聲頻率一天投100次廣告，為了管控節(jié)目質(zhì)量，央廣當(dāng)時(shí)拒絕了。酒仙網(wǎng)為何如此鐘情于央廣？
因?yàn)檠霃V能夠用電商的語(yǔ)言體系跟酒仙網(wǎng)交流。電商的廣告講究什么？
單客價(jià)、平均獲取成本（單客價(jià)高，平均獲取成本一定低）、新老客戶轉(zhuǎn)化率（代表忠誠(chéng)度，做客戶當(dāng)然不是只做一次廣告，希望能長(zhǎng)期做）。老客戶忠誠(chéng)度又有兩個(gè)數(shù)據(jù)：一是消費(fèi)頻率，二是最近消費(fèi)時(shí)間，就是做完廣告后客戶買了幾次產(chǎn)品，最近一次在什么時(shí)間買的，這都是重要數(shù)據(jù)。酒仙網(wǎng)分析會(huì)員的最近消費(fèi)時(shí)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)減少投放中國(guó)之聲的時(shí)候，老客戶會(huì)流失。
很多傳統(tǒng)媒體說(shuō)，他們不需要對(duì)廣告效果做精確的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體適合做品牌廣告，但是央廣不一樣，央廣通過(guò)電商客戶自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以幫客戶企業(yè)優(yōu)化廣告頻次和訴求，消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)額度，客戶類型，每一次投放之后的轉(zhuǎn)化率，配合搜索引擎的展示廣告，都可以做到及時(shí)追蹤。
電子商務(wù)的廣告投放要靈活，既有品牌又有促銷，還要有認(rèn)知、理解、行動(dòng)的全面說(shuō)服，所以，央廣將客戶的預(yù)算以及投放時(shí)機(jī)做到碎片化，才更符合他們即時(shí)性的要求。
央廣曾為電商更換了不同版本的廣告，在不同時(shí)間段播出，就是完全根據(jù)電子商務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷的七種方式：1.對(duì)追求性價(jià)比者，使出限時(shí)搶購(gòu)策略；2.對(duì)研究型用戶，施展購(gòu)物評(píng)論大法；3.對(duì)品牌信徒，推出忠誠(chéng)項(xiàng)目計(jì)劃；4.對(duì)交際花使用社交發(fā)現(xiàn)策略；5.對(duì)補(bǔ)貨一族，提供免費(fèi)配送服務(wù)；6.對(duì)移動(dòng)購(gòu)物者，提供移動(dòng)優(yōu)化體驗(yàn)；7.對(duì)送禮者，提供禮品包裝服務(wù)。
這七條，針對(duì)每一條都提出創(chuàng)意，而且一天可以輪回播報(bào)，這就是廣播和電視的完全不同。當(dāng)央廣跟電商客戶介紹之后，客戶非常興奮，沒(méi)想到央廣可以針對(duì)細(xì)分需求提供不同版本的廣告。
傳統(tǒng)媒體一般是比較粗放的，如何做好精細(xì)化營(yíng)銷？中央臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉曾說(shuō)：今天，傳統(tǒng)媒體在增長(zhǎng)中遇到了短版，我們?nèi)魏卫щy都可以繞開(kāi)，但是不可能繞開(kāi)所有的困難，所以我們必須改變自己，用創(chuàng)新克服困難，化解短板，才能擁抱新客戶，才能確保新增長(zhǎng)。